Na sequência de abertura de filme “O Terceiro Passo” de Christopher Nolan, a personagem de Michael Caine descreve os 3 actos de uma ilusão. O primeiro é o “pledge” (compromisso), o segundo é o “turnover” (reviravolta), mas é o terceiro que define a grandeza do momento: chamam-lhe “prestige”.
Lembrei-me desta história depois de uma conversa há dias com o Antonio Paraiso. Conversávamos sobre como chegar aos destinatários certos – a segmentação, a tipologia das abordagens, os ritmos – e falamos muito da forma como a informação deveria ser entregue: “the delivery” como dizem os gurus americanos.
Para quem vende serviços, a ideia que a forma como a informação é veiculada é quase tão importante como a informação em si mesmo não é uma novidade. Essa não é, todavia, a realidade que assistimos na agricultura e na indústria, onde o foco recai quase exclusivamente no produto e residualmente na entrega.
A verdade é que a globalização primeiro, e posteriormente a democratização do acesso à informação, contribuíram para uma certa uniformização da oferta. Desde a década de 90 que existe uma coerência entre as marcas de retalho que estão presentes nas cidades europeias. É uma oferta que abrange a roupa, o calçado, a tecnologia, a restauração, e que mais recentemente se estende a insígnias de ginásios e às marcas (alimentares e não alimentares) presentes nas insígnias de distribuição.
A globalização das insígnias de retalho conduziu ao surgimento de um crescente numero de certificações de qualidade para assegurar as boas práticas produtivas e salvaguardar o crescimento do private label. A agricultura e industria identificaram aqui uma oportunidade de comunicar a sua diferenciação, deslocando o foco do produto para o processo, mas mantendo a entrega nos canais habituais. Sucede que a adopção generalizada destas boas práticas diluiu o impacto da sua comunicação obrigando as empresas a procurar outras opções.
Num contexto de elevada competitividade, a importância da comunicação é directamente proporcional à dificuldade de diferenciação do produto antes da experiencia de consumo. É por essa razão que um número crescente de empresas tem apostado em formas alternativas de entregar a sua mensagem, apostando na diversificação dos formatos e sobretudo na melhoria de experiência de consumo. Porque falamos sempre em b2b, o foco é encontrar formas de partilhar conteúdo que são relevantes para o dia a dia do comprador, reforçando simultaneamente a perceção das vantagens competitivas da empresa promotora.
Voltamos a Christopher Nolan e à sua técnica de narrativa de “hidding in plain sight”. As empresas estão no mercado para vender a sua capacidade produtiva (seja em marca própria ou private label) nas melhores condições possíveis. As empresas de distribuição estão no mercado para obter os produtos que melhor satisfaçam os seus consumidores com o menor custo possível. Os compradores sabem que o jogo se joga na capacidade de comprar melhor que a concorrência e antecipar tendências. Isso obriga-os a ter um olho no seu negócio e outro no que se passa no mundo.
O papel do fornecedor, na sua qualidade de especialista, é manter o comprador informado do que existe no mercado e em que medida a sua proposta pode melhorar a competitividade da empresa do comprador. Obviamente que a estratégia a adoptar difere consoante o estádio da relação entre as partes. Abordar um prospect é muito diferente de dialogar com um cliente de anos. Os desafios do primeiro requerem mais engenho e versatilidade que o segundo, mas em nenhum dos cenários as empresas podem depender o seu contacto da participação em feiras e partilha de novos produtos.
A mensagem de diferenciação passará pelo reforço da imagem de especialista transmitida em plataformas que potenciem a experiência de consumo de informação. O vídeo, as infografias, a curadoria de informação são hoje ferramentas que podem ajudar a alcançar bons resultados. A arte de demonstrar a nossa competência de forma positiva e não intrusiva, está no domínio do ilusionista e não do malabarismo.
