Eu, o Adónis da margarina e o Briefing

Há dias em que o nosso sucesso ilumina caminho da glória e há dias em que são os nossos erros que nos fazem crescer mais depressa. Falemos de erros e enganos na comunicação porque também se pode aprender com os dias menos felizes dos outros.

Quem nos acompanha à algum tempo sabe que reiteramos semana após semana que o sucesso da diferenciação de uma empresa passa em grande medida pela capacidade de direcionar a sua comunicação para os decisores de compra certos. Para que tal aconteça, é fundamental ter em conta a realidade da própria empresa, identificar as motivações dos decisores para formular uma comunicação que estimule a reagir positivamente ao nosso projecto (marca, gama de produtos, etc).

Um dos passos determinantes para o sucesso é garantir que o briefing – conjunto de informações recolhidas para o desenvolvimento da comunicação – reflete a filosofia da empresa e os objectivos a atingir junto dos decisores de compra para que possa ser corretamente desenhada a mensagem e a forma de a entregar.

É aqui que por vezes as empresas de comunicação erram, quando na ânsia de estimular a acção dos decisores de compra, constroem uma mensagem que negligencia a natureza intrínseca do cliente e das pessoas que lá trabalham. Aconteceu há um par de semanas aqui na Dieta por culpa exclusiva deste que vos escreve. Neste caso o briefing foi construído com o foco no tipo de objectivos a alcançar e no perfil dos decisores de compra. O cliente chumbou sabiamente o trabalho, fomos obrigados a reformular tudo e apesar de termos entregue o trabalho com sucesso, perdemos uma boa oportunidade de criar uma boa primeira impressão.

Dias menos felizes sucedem a todos e podem decorrer de um mau briefing como de uma deficiente interpretação das motivações dos decisores de compradores.

Os tempos mudaram e as famílias mudaram. Embora continue reservado para as mulheres um papel de peso na gestão da economia familiar, as marcas perceberam que a forma como as famílias compram evoluiu.

Evoluiu porque o papel de homens e mulheres na sociedade é hoje diferente de outrora, o que conduziu a mudanças na estrutura das familias e no papel de cada um dentro destas. As marcas de commodities tentam hoje descolar de uma comunicação centrada na figura da “mãe” para incluir o pai e os filhos na decisão de compra. Talvez por isso, esta marca de margarinas tenha mudado a sua abordagem tão vincadamente de 2016 para 2017, mas o impacto tem provado ser de momento menos positivo que esperado.

Paula Cosme Pinto diz que “objectivar um homem para vender manteiga é um retrocesso”. Respeitando o esforço da agência que fez a campanha, eu diria que pelo menos não é uma evolução das campanhas que objectivam as mulheres e que perde por comparação com o esforço de uma marca concorrente (curiosamente também da Unilever).

O mundo mudou e as marcas procuram ser mais inclusivas na sua comunicação chegando a ambos os géneros, é por isso importante ter em conta o desafio de trabalhar públicos com diferentes motivações.  Trocar simplesmente Afrodite por Adónis, convenhamos que não resolve muito.

É nesta “dança” entre a filosofia intrínseca da empresa, as motivações dos decisores de compra e a objetividade da mensagem que vamos construindo o sucesso e a diferenciação. Preferencialmente com melhores briefings.

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