Encarar a realidade e tomar decisões
Sobre a forma como a rádio inverteu a sua queda já falamos aqui. Percebendo que não pode competir nos mesmos termos que a televisão, a rádio aproveitou a massificação do acesso à internet e plataformas digitais para conquistar os consumidores com outros produtos (transmissão emissão pela internet, podcasts, etc) surpreendendo pela facilidade de consumo em horários de conveniência. No final de 2016, a rádio está numa trajetória muito mais interessante que a televisão (abafada pelo serviço noticioso nas redes sociais e pelas transmissões no youtube).
Se estes exemplos lhe parecem muito corporativos, pense no impacto da Primark nas marcas de roupa de criança, do IKEA em todo o segmento lar (do mobiliário, da iluminação até à cutelaria), do crescimento das “marcas brancas” em todo o segmento alimentar e da Amazon nas cadeias de livrarias). O impacto é brutal e irreversível porque disponibiliza à maioria dos consumidores um produto mais barato com uma “esperança de vida” aceitável. Neste cenário, as empresas têm 3 grandes linhas de reacção:
· Go Up
Esta tem sido a estratégia de muitas empresas: apostar na qualidade acima da quantidade, ser líder num nicho de mercado com a sua marca. Sendo uma opção elegível, este tipo de estratégia só está ao alcance das empresas que consigam conquistar um conjunto suficiente de consumidores (e distribuidores) que valorize (estando disponível a pagar por) o conceito do produto bem acima do mainstream. E não é fácil por duas razões. Primeiro lugar porque só há espaço para 1 a 2 marcas operarem no segmento. Depois porque mesmo quando existem consumidores, o produto tem de ser interessante o suficiente para que os canais de distribuição mais comuns estejam interessados no negócio. É possível, mas é um caminho estreito.
· Go Bigger
A estratégia que poucas empresas têm apostado em Portugal. Crescer por fusão, aquisição ou associação para encarar de frente a ameaça dos novos produtos ou ganhar musculo para eliminar intermediários e chegar mais competitivo a outros canais de distribuição. É em parte a estratégia que a Sonae tem tido para alargar oferta e diminuir a dependência do retalho alimentar. É em parte o que algumas empresas de fruta têm feito para conquistar quota de mercado em novos mercados ou ganhar espaço nos lineares das maiores cadeias de retalho na Europa.
· Go Developper
É a estratégia que várias empresas de porte médio têm vindo a adoptar. Não tendo dimensão ou interesse ser parte de um todo maior, apostam em ser lideres na sua arte, criando e melhorando produtos e serviços com a sua marca ou marca de terceiros. São, perdoam-me o excesso de anglicanismos, developers.
Empresas inovadoras cujo core business é fazer produtos competitivos: seja pelo preço, seja pela qualidade dos materiais, seja pela inovação incorporada. Empresas capazes de mexer no “equalizador do produto” para que este seja barato, premium ou inovador respeitando certificações de qualidade e rotinas industriais. E nesta categoria cabem muitas empresas, desde produtores de bolachas, peças de automóveis, roupa de criança fatos de competição ou kayaks.
Todas estas opções são elegíveis, cabe ao responsável do negócio saber interpretar a realidade da sua empresa, o seu posicionamento no mercado e assumir responsabilidades.
