Ano passado por esta altura havia uma dúvida que assolava as perspetivas de crescimento mundial: Como se comportaria o empresário e estrela televisiva Donald Trump no papel de presidente Donald Trump. Doze meses volvidos, muitas estórias e polémicas depois, a eleição teve o efeito de acentuar uma tendência geopolítica: o isolacionismo.
As politicas autocratas e isolacionistas de Trump, Putin e Erdogan, a ascensão messiânica de Xi Jinping, a indefinição da constituição de um governo na Alemanha que se arrasta desde Setembro, o Brexit, a consolidação de governos de extrema direita na Polónia e Hungria, o escalar no conflito Israel / Árabe, os escândalos de corrupção que se perpetuam na América do Sul, a pressão que assola África com a queda dos preços do petróleo e a surrealidade da liderança da Coreia do Norte retiraram muita da previsibilidade que as empresas disponham.
Ainda que apenas parte do parágrafo anterior possa ser associado à administração Trump, a verdade é que o isolacionismo dito com sotaque americano conferiu ao termo uma importância inédita, criando precedentes institucionais e potenciais barreiras às trocas comerciais. O Ocidente é hoje tão dependente da capacidade industrial asiática para os seus consumos primários e secundários como estas indústrias o são da capacidade de desenvolvimento de produtos e aquisição da Europa e EUA. Não sendo provável que consigamos restringir globalmente as trocas comerciais e manter o mesmo nível de vida (a mesma acessibilidade a bens e serviços), sobra a demagogia e pouco mais.
A questão é que “pouco mais” à escala global representa uma pressão adicional para países com uma economia dependente das exportações e no turismo. Não há como fugir ao facto que este contexto é hoje menos favorável para consolidação e crescimento das exportações e vai obrigar as empresas portuguesas a serem mais selectivas nos seus esforços.
Se no curto prazo as perspetivas são de recuperação, há uma certa inquietude no ar. A incerteza no desfecho da situação na península da Coreia (que tem implicações directas na Russia, China, Japão e EUA) e a tensão politica na Europa (sobretudo na Alemanha, Reino Unido e Turquia) podem desencadear um conjunto de acontecimentos que poucos ousam antecipar.
Neste contexto de tensão e incerteza, haverá (ainda) menos disponibilidade dos compradores para sair da sua zona de conforto. A confirmar-se, as empresas poderão ser confrontadas com a necessidade de cerrar fileiras no seu core business e apostar em uma de duas estratégias:
- Em mercados existentes e onde a empresa tem distribuição estável, pode optar por alargar a gama de produtos beneficiando do conhecimento que o comprador tem da sua empresa.
- Em mercados novos, a estratégia mais viável será promover os produtos onde a empresa detém maior nível de conhecimento e onde pode sustentar a sua capacidade de especialista já presente noutros mercados.
E o que pode trazer 2018 para o marketing b2b?
O LinkedIn produziu um curto vídeo onde questiona um grupo de ilustres marketeers sobre o assunto e na pluralidade de opiniões há duas palavras que emergem: people (pessoas) e data (informação).
Numa altura em que parece irreversível a emergência da inteligência artificial ligada aos negócios – num caminho que chegará muito breve às pequenas e médias empresas – não deixa de ser curioso que a quase totalidade dos gurus tenha repetido a importância de uma abordagem pessoal e humana.
Dispomos hoje de ferramentas tecnológicas poderosíssimas para comunicar (e monitorizar a comunicação) de forma eficiente e baixo custo com os nossos clientes, prescritores e consumidores. Sabemos que essa a capacidade de processamento e o alcance vão aumentar substancialmente nos próximos tempos com custos de aquisição estáveis.
De uma forma simplista, se pensarmos no marketing como um veiculo, dispomos hoje de maquinas com motores mais poderosos (nomeadamente erp e crm), e muito melhor estrada (informação) para chegar aos nossos alvos (compradores, prescritores e consumidores). Disporemos em breve da possibilidade de ser a máquina a transportarnos ao destino (literal e figurativamente), mas acredito que a diferença residirá na forma como vamos gerir a componente humana.
Por mais poderosa que seja a máquina, serão as pessoas que a irão conduzir. Mais que nunca, as empresas precisarão de colaboradores (pessoas, portanto) que percebam o produto que estão a desenvolver e promover, particularmente em que medida este (bem ou serviço) pode ser útil para o seu interlocutor.
A capacidade de fazer a diferença continuará a depender de pessoas, das que liderem assertivamente e das que tenham as condições (e habilitações) para desenvolver e promover produtos que se traduzam em experiências de compra importantes.
Duas notas complementares
- Um cada vez maior número de empresas percebe que o sucesso na diferenciação passa pela capacidade dos seus colaboradores vestirem a camisola, aproximando os valores da empresa às necessidades do interlocutor. Isto não quer dizer “empurrar produtos” ou “aceitar tudo o que o cliente pede”. Quer dizer simplesmente duas coisas:
- identificar qual o produto que dispomos para melhor servir as necessidades do interlocutor;
- fazer um esforço para percecionar oportunidade de melhoria de produto e serviço, reportando internamente
- Experiências de compra importantes são aplicáveis a bens de luxo e a commodities e raramente se traduzem em momentos de prazer supremo. São experiências que satisfazem o bastante no seu propósito para gradualmente definir a preferência por determinado fornecedor. Falo em fornecedor e não em produto (bem ou serviço) porque em b2b é a prestabilidade e acessibilidade dos colaboradores que ajudam a resolver os problemas no dia a dia que constrói a diferenciação.
Acredito que é na maior envolvência das pessoas que está o futuro do marketing (e por consequência das empresas). As melhores máquinas (com ou sem condutor) servem sobretudo para ligar a pessoas a pessoas.
