Há umas semanas estava a ver intervenção do Dave Kurlan no Inbound 2016 sob o tema “If they don’t engage, you can’t convert” e retive a dinâmica da evolução da acção comercial. Kurlan, um profissional experiente, falava das estáticas dos anos 80 onde era comum um comercial começar o dia a fazer 2 horas de cold calling (40 tentativas, 10 a 15 chamadas, 3 reuniões marcadas por dia) por oposição à dinâmica actual onde a taxa média de conversão nos EUA não ultrapassa 1,5 agendamentos por pessoa semana.
Este exemplo ilustra de forma fantástica a forma como o mercado B2B evoluiu, particularmente a forma como compradores e vendedores se relacionam. Talvez seja fruto da globalização da oferta, talvez seja porque a maioria dos segmentos de negócios estão hoje maduros, talvez seja a forma como os compradores (e as empresas) percebem o negócio ou talvez seja a soma de todos estes factores. O que é facto é que o processo de decisão de compra é hoje mais estruturado e envolve mais pessoas que outrora e esta realidade muda a dinâmica da interacção.
Até recentemente, as empresas tinham a expectativa de comunicar para vender. Encetar contactos, promover produtos, converter esse esforço em vendas. Sucede que um numero cada vez maior de empresas sente que o seu esforço de marketing não está a ajudar a sua equipa comercial a cumprir objectivos. A razão desta frustração crescente decorre em grande medida da expectativa que a participação numa feira, a apresentação de produtos, o envio de catálogos, os pedidos de reunião serão recebidos com interesse pelo comprador (cliente ou prospect).
A questão estará porventura no ponto de partida. A promoção de uma marca ou projecto junto de decisores de compra deve ser hoje um equilíbrio entre as vantagens do produto e informação relevante sobre o sector independente dos nossos méritos. Tirar vantagem da comunicação b2b implica aproveitar duas nuances:
- a produção de conteúdos a preços acessíveis e
- a possibilidade de monitorizar a comunicação para “corrigir” estratégia e melhor dirigir o esforço comercial.
É justamente este segundo ponto que gostaria de reter hoje.
As empresas sabem que os compradores são bombardeados com informação por inúmeros potenciais fornecedores e que a capacidades destes para reter informação num contexto de elevada competitividade é baixa. As empresas também sabem que os compradores estão em diferentes estágios de interesse relativamente ao processo de compra, pelo que é a monitorização das comunicações que permite perceber quais os clientes e prospects que estão mais disponíveis para avançar na negociação.
Algumas empresas, inclusive clientes nossos, dizem-me “Carlos, eu percebo isso, mas preciso de vender. Preciso de acelerar o meu processo de conversão!”.
Nestes casos a minha resposta é quase sempre a mesma:
“Eu entendo, mas os clientes vão comprar os produtos que precisarem, quando precisarem.
Essa é a parte que só eles controlam. O nosso trabalho é demonstra-lhes que somos especialistas nos produtos que lhes estamos a propor.
E porque as empresas vivem de vendas, a forma de acelerar o processo de conversão é trabalhar com uma base de dados “educada” e alargada. Desta forma aumentamos as nossas hipóteses de chegar a vários clientes em diferentes fases de conversão. Isto implica segmentar para quem estamos a comunicar, mas também monitorizar o esforço para definir acções de seguimento.“
Este é aliás um desafio grande para quem comunica. A Dieta tem ao longo do tempo produzido um volume interessante de conteúdo para consumo interno e para os nossos clientes. Fruto da monitorização constante do que publicamos, temos trabalhado com as equipas comerciais para melhorar duas dimensões:
- as bases de dados, actualizando sobretudo a área de interesse e os dados do comprador
- a tipologia de conteúdos
Ao trabalhar estas duas dimensões, conseguimos melhorar o envolvimento da base de dados com o nosso projecto.
O sucesso da comunicação b2b está assente de igual forma na capacidade de produzir conteúdos de qualidade e na capacidade de ajustar esse esforço à receptividade dos destinatários.
