O génio de Theodore Levitt

Existe por aí a ideia que a história se repete ciclicamente com uma aparente inevitabilidade. Basta olhar para os últimos séculos e perceber que há padrões de comportamento que se repetem independentemente do grau de literacia e desenvolvimento tecnológico de uma sociedade. Talvez por isso, muitos de nós à medida que os anos vão passando, procurem prever o futuro em textos mais antigos e, portanto, distantes do ruido do momento.

Por acasos do destino, dei por mim a reler a Miopia de Marketing de Theodore Levitt este fim de semana. Trata-se um texto curto de 20 paginas em que Levitt exulta à necessidade de mudar a abordagem de um marketing centrado no produto para um marketing centrado no cliente. O texto publicado originalmente em 1960 que tem uma actualidade desconcertante, considerando o numero significativo de empresas que continua a centrar o seu pensamento de negócio a partir das suas necessidades intrínsecas e não das necessidades do consumidor.

Como dizia o autor, a ideia de centrar o marketing no consumidor é de uma crueza primária, mas isso não torna a sua implementação mais inevitável. Como escrevia Chris Brogan recentemente, a maior parte das coisas escritas sobre marketing são simples na sua formulação. O desafio está na adequação da realidade intrínseca da empresa às necessidades dos consumidores (e compradores b2b) e na resiliência do esforço de implementação.

Regressando a Levitt, existem 4 mitos de desenvolvimento de negócio que pode podem conduzir à perda de competitividade de uma industria.
# 1 | A continua expansão territorial e acesso a mais população irão assegurar o crescimento do negócio.
# 2 | Não há substituto mais competitivo para o nosso produto estrela
# 3 | conseguimos melhorar a competitividade através da produção em massa
# 4 | Pesquisa e Desenvolvimento vão garantir o crescimento

Por respeito ao autor, não vamos elaborar sobre a aplicabilidade destes em termos de industria. Convidamos à leitura do texto disponível aqui no original da Harvard Business School e aqui traduzido para português do Brasil. Da nossa parte, interessa-nos mais olhar para estes mitos no quotidiano de uma pequena e media empresa portuguesa, particularmente porque alguns são a alavanca do crescimento / expansão. Se olharmos para os 4 mitos como um todo, o que assistimos é a perspetiva de especialização da oferta recompensada por uma produção massificada que tornará o produto imbatível por produtos semelhantes.

“what business are you really in?”

Ao longo dos anos temos escrito que as empresas que procuram expandir negócio devem abordar novos mercados / segmentos de negócio optando por uma promoção focada. Este foco no que é decisivamente core vai potenciar a retenção pelos compradores e prescritores sobre qual a área de negócio em que a sua empresa é especialista. A diferença entre aquilo que é pratica em muitas empresas e aquilo que Levitt (e nós aqui na Dieta) advoga, é mudar o foco da gama de produtos para a “capacidade instalada”.

Na “Miopia de Marketing”, Levitt dá o exemplo de como as empresas de caminho de ferro não estão na industria do caminho de ferro, mas sim dos transportes ou como as produtoras de filmes estão na industria do entretenimento e não do cinema.

Nós fomos buscar uma realidade mais próxima, pelo exemplo de uma empresa portuguesa sustentada em 80% na exportação e que é especialista no fornecimento de castanha e bagas para industria e retalho. A AgroAguiar não está, na industria da castanha ou dos frutos vermelhos. Posiciona-se na industria da fruta portuguesa congelada.

A fruta em geral é um commodite de difícil diferenciação pelos consumidores, mas sujeita a distinta valorização pelos compradores mediante origens e praticas de cultivo. Ser especialista em fruta portuguesa congelada define um patamar de boas práticas e nível de conhecimento de negócio. Esta ideia responsabiliza a empresa na sua área de acção, disponibilizando mais frutos e garantindo que o sourcing resulta de agricultura sustentável, mas também a habilita como interlocutor preferencial para harmonizar a oferta para diferentes mercados e perfis de consumo. Sem demagogia, as empresas têm que optimizar os seus processos industriais e comerciais para serem competitivas. O desafio aqui é fazê-lo considerando o interesse do consumidor e comprador. Citando Levitt, “as pessoas não querem comprar uma broca de 5mm, as pessoas querem um buraco de 5mm.”

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